Comment évaluer la performance du marketing dans une logique de progrès ?

Par Alain Fernandez

Le marketing doit s'inscrire dans une ligne de progrès. Il joue un rôle essentiel dans la prospection de nouveaux marchés et la recherche de nouveaux clients. Activité clé de l'entreprise, elle doit être mesurée selon plusieurs critères pour mieux ajuster les campagnes. Commençons par une définition et voyons les tendances.

1. Définition 2. Comment faire ? 3. Formations 4. Sites web 5. L'auteur de l'article 6. Ressources 7. À lire

Comment mesurer la performance du marketing ?

Ceux qui savent faire et savent le faire savoir auront toujours une longueur d’avance sur ceux qui savent faire mais ne savent pas le faire savoir... Piloter.org

Définition marketing

Le marketing peut être caractérisé comme un ensemble de techniques et de pratiques mises en oeuvre pour identifier au mieux la cible d'un produit spécifique ou d'une gamme de produits et faciliter ainsi sa commercialisation.

Fondé sur une étude des attentes et des motivations des utilisateurs effectifs et potentiels, le marketing est censé dynamiser la mise sur le commerce de nouveaux produits et services.

En d'autres termes, le marketing est la manière, plutôt que l'art, de présenter les produits ou les services de telle façon que les clients, réels et potentiels, soient persuadés de choisir en toute liberté un produit ou un service incontournable.

Le marketing n'hésite pas à puiser ses ressources au sein même des sciences sociales afin de réussir la transmutation du superflu en nécessaire, de l'inutile en essentiel.

Stratégie marketing

Recyclage : L'art et la manière de faire du neuf avec du vieux

Soyons réaliste. Le marketing et son indissociable compagnon, la publicité, sont les enfants chéris de l'entreprise moderne. Pourquoi dépenser en Recherche et Développement, avec les inévitables risque d'échec lors de la mise sur le marché, lorsqu'il suffit de rhabiller ce que l'on a déjà en magasin et dont on maîtrise parfaitement la rentabilité ?

C'est justement là la finalité des métiers du marketing et de la publicité. Refaire du neuf avec du vieux. Ni vu ni connu. Les risques sont limités au maximum. Les exemples ne manquent pas. Ils vont de l'automobile au cosmétique en passant par les yaourts et la pharmacopée.

C'est bien pour cela que, même en période de crise, ces deux fonctions accaparent une bonne part des budgets dédiés au développement. D'ailleurs certaines mauvaises langues ne voient des traces d'innovation, tant vantée par les apôtres de l'entreprise, qu'en visitant les services marketing et publicité, tant ils sont doués dans l'art du recyclage...

Gestion de l'image

La marque est un signifiant de valeur ajoutée et doit être considérée comme un générateur de revenus. Encore faut-il que sa notoriété soit à la hauteur des ambitions de l'entreprise. Pour cela, il faut construire la marque, investir durablement.

La mise en place d'un système complet de mesure de la performance adapté est bien entendu nécessaire afin de s'assurer de la pertinence des investissements consentis. En matière de marque, la mesure doit être particulièrement précise pour bien saisir la substance de chacune des formes de valeurs exprimées par la marque.

Étude de marché

Vraisemblablement l'instrument le plus connu de la profession. Une étude de marché consiste à collecter un maximum d'informations afin de mieux connaître la cible visée. L'objectif étant d'identifier le plus exhaustivement possible un marché donné afin d'être en mesure de l'aborder (ou pas) en parfaite connaissance de cause.

L'étude de marché est tout autant utilisée pour mieux développer un marché existant que pour prospecter de nouveaux débouchés. Pour être efficace, la démarche d'étude de marché sera systématiquement associée à une batterie d'indicateurs autant de productivité que d'efficacité (définition de la problématique, qualité de l'échantillon, pertinence de la cible, cohérence des préconisation...).

Segmentation

En procédant en un découpage des populations, homogène selon les critères voulus, la segmentation assure un meilleur ciblage. Ainsi, il est alors plus aisé d'adapter les différentes actions, services et produits selon les segments de public identifiés. Pourquoi alors ne pas profiter des avantages de l'internet pour pousser à l'extrême le découpage afin d'accéder à l'individualisation de l'offre ?

C'est ce que proposait déjà il y pas mal d'années le One to One, parfaitement décrit dans l'ouvrage de Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, le One to One en pratique. Mais attention, dans ce cas-là, on change de logique.

Choisir les bonnes mesures de la performance est essentiel pour garantir la pertinence du découpage et la qualité de la différenciation.

Scoring

Le scoring est une technique de notation du risque client. Les banques notamment utilisent les techniques de Scoring pour estimer la valeur du risque de défaillance d'un client avant de lui accorder un crédit. Pour segmenter plus finement la clientèle, le Marketing utilisent aussi des techniques de Scoring adaptées avant le lancement d'une campagnes marketing spécifique.

Gestion de la relation client

Voir le dossier CRM Customer Relationship Management, Gestion de la relation client

Mesurer son efficacité

Pour cela, il est préférable de réaliser un tableau de bord du marketing sans tarder plus longtemps, voir la fiche pratique ici référencée.

Formations Master

Une sélection de formations diplomantes de niveau Master délivrées par des universités et des instituts de renom. Une sélection pour étudiants et professionnels. Pour ces derniers, quelques-unes des formations sont accessibles avec un bac + 4 et expérience ou VAE, Validation des Acquis de l'Expérience.

Master Marketing IAE Grenoble
Marketing Digital et E-commerce en alternance : Master Marketing, spécialité Ingénierie Marketing de l'IAE Grenoble. La formation s'adresse à des candidats de niveaux bac + 4 désireux de se spécialiser en marketing et justifiant d'une solide expérience professionnelle dans le domaine de la gestion.
Master Marketing et Commerce IAE Lyon 3
Le Master Marketing et Commerce a pour objectif de former des spécialistes de la relation client autour des métiers du marketing et de la vente, capables de travailler en environnement BtoB ou BtoC. Accès niveau licence de gestion.
Master Marketing et Pratiques Commerciales IAE Paris
La formation accueille des praticiens qui souhaitent élargir ou renforcer leurs compétences dans les domaines du marketing et des pratiques commerciales. Accessibles aux titulaires d'un Bac + 4 avec 3 ans minimun d'expérience professionnelle et VAE Validation des Acquis de l'Expérience.
MS Transformation Digitale, Marketing & Stratégie EM Lyon Business School
Le mastère Transformation Digitale, Marketing & Stratégie de EM Lyon Business School en 13 mois. Formation ouverte aux étudiants Bac +5, Bac *4 avec dérogation.

Ressources web

Visionary marketing
De nombreuses ressources et articles de fond à propos de l'initiation au marketing, formations, marketing stratégique, CRM...
Conseils Marketing
De nombreux articles et liens assez tendance e-marketing.
Stratégie
Le site de la revue professionnelle "Stratégie" dédiée au marketing et aux médias de communication...
Marketing Thus
La formation marketing proposée par Yvan Valsecchi. Un cours complet, disponible aussi en ebook.
1to1 media
Le site dédié au One to One de Don Peppers, Martha Rogers.
Seth Godin
Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing . Auteur prolixe, nombre de ses ouvrages sont traduits en français.

La transformation démocratique de l'entreprise, le livre

Instaurer la démocratie dans l'entreprise
Pour en finir avec le mépris, principe délétère du management d'hier et d'aujourd'hui
Auteur : Alain Fernandez
Sujet : Expérience concrète d'instauration de la démocratie au sein d'une PME
Pages : 360 pages
Prix Format papier : 19,95 €
Prix Format ebook : 0,99 € Promo de lancement ! (epub ou kindle) Librairies en ligne...
Dispo :

Autres librairies en ligne...

‘Voir Présentation détaillée du livre "la transformation démocratique de l'entreprise"

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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