Comment mesurer la valeur client ?

Mise à jour le 01 octobre 2020 Par Alain Fernandez

Comment mesurer la valeur client en considérant la somme des profits apportés par ce client au cours de sa vie? Après une présentation de L'indicateur CLV Customer Lifetime Value, nous poursuivrons avec les techniques pour piloter la valeur ajoutée client, construire le tableau de bord et utiliser les outils de la business intelligence. Enfin, nous nous attarderons sur la manière d'améliorer la rentabilité client notamment en étudiant la CRV Customer Referral Value.

1) Principe, 2) CLV Customer Lifetime Value, 3) Tableau de Bord
4) Améliorer : CRV Customer Referral Value, 5) Ressources, 6) À lire

Mesurer pour mieux cibler les actions marketing

La rentabilité par client

Tous les clients ne sont pas d'une rentabilité équivalente.
Tous les clients ne méritent pas les efforts destinés à les fidéliser.

Parfois même un client peut coûter plus cher à l'entreprise que ce qu'il rapporte. Les profits dégagés estimés dans la durée sont en fait supérieurs aux frais dépensés à son égard.

La mesure de la valeur des clients, client par client, est une opération essentielle pour mieux cibler et rentabiliser les actions marketing et au final améliorer la rentabilité globale.

La valeur client tout au long de sa vie

Pour être plus précis, il ne suffit pas de se fonder exclusivement sur les achats passés pour formuler un jugement. Un client fidèle continuera à acheter dans le futur. Pour en apprécier plus finement la valeur et ajuster les efforts marketing, il est recommandé d'effectuer quelques projections des ventes potentielles à venir pour ce client précis. Pour cela, il existe un indicateur, le CLV Customer Lifetime Value.

Définition CLV Customer Lifetime Value

La Customer Lifetime Value est un indicateur estimant, sous la forme d'une espérance mathématique, la somme des profits nets susceptibles d'être générés par un unique client au fil de sa durée de vie.

La valeur d'un client correspond peu ou prou à la différence entre les profits effectivement dégagés et la somme des frais de marketing engagés.

En utilisant des modèles statistiques spécifiques fondés sur les achats passés, la valeur des profits susceptibles d'être dégagés dans le futur est estimée. De même que les frais de marketing qui seront engagés pour conserver ce client.

La CLV est en fait la valeur net actualisée des profits passés et futurs moins les dépenses engagées pour acquérir ce client et pour le conserver.

On le voit bien, c'est un indicateur essentiel qui ne se contente pas de comptabiliser les commandes passées lors du dernier trimestre. La perception est plus fine. Le CLV autorise une projection dans le temps afin de mieux définir les actions de fidélisation, de cross-selling ou de up-selling.

Remarque :
La notion de "durée de vie", l'horizon d'estimation, est toute relative et dépend de l'activité de l'entreprise et du type de produits vendus.

Tableau de bord et valeur ajoutée pour le client

L'obsession de la valeur ajoutée

Quel que soit le business model choisi, que l'on considère une entreprise traditionnelle ou une "nouvelle pousse", il ne faut perdre de vue la notion de valeur ajoutée. Cette notion doit se retrouver à toutes les étapes de la relation commerciale.

La segmentation n'est plus efficace

Ainsi, pour mieux comprendre les clients, les attirer et les fidéliser, les classiques pratiques marketing ne sont plus suffisamment efficaces. Il ne suffit plus de segmenter par catégorie et de proposer des produits sensés satisfaire "moyennement" la "moyenne" des clients. Il faut réellement être à l'écoute pour comprendre avec précision les besoins de chaque client et se placer en résonance afin de les anticiper.

Le one to one

Les techniques du One to One, comme le proposent Don Peppers et Martha Rogers , apportent des solutions intéressantes à la question de la fidélisation. Ils préconisent le développement d'une offre ciblée unitaire en accord avec les attentes de chaque client. L'essor de l'internet et le développement de l'e-business, que ce soit dans les déclinaisons Business to Business ou Business to Consumer, accélèrent la mutation en cours des règles du commerce.

La révolution CRM

La tendance est très forte à la personnalisation unitaire de l'offre et à la réduction de la durée du cycle devis-commande-livraison. Mais il ne suffit pas de s'équiper du dernier outil de CRM (Customer Relationship Management) et de bâtir un site de commerce électronique pour réussir la mutation.

Pour prendre l'avantage concurrentiel, c'est une véritable révolution culturelle et organisationnelle qu'il faut instituer afin de développer un esprit de coopération à tous les niveaux : client, partenaires, personnel. Pour réussir et être sûr d'être bien placé sur la voie du progrès, il faut mesurer avec soin l'ensemble des axes d'amélioration...

Comment améliorer la rentabilité client

La valeur client

C onnaître la valeur des clients afin de mettre en place des actions ciblées d'accroissement de la rentabilité est un préalable incontournable.

Pour cela, la CLV Customer Lifetime Value est une mesure assez précise des gains financiers potentiels par client. Mais ce n'est pas encore suffisant.

La valeur du client est un peu plus complexe que cela. Sa capacité à assurer la promotion de l'entreprise, de ses marques et de ses produits est tout aussi estimable, voire plus.

Le bouche à oreille

La puissance du bouche à oreille pour attirer de nouveaux clients n'est plus à démontrer. Avec l'essor des réseaux sociaux et du web 2.0, le "buzz", puisqu'il faut bien l'appeler ainsi, est devenu un phénomène de société. Cela dit, l'indispensable mesure de la capacité de chacun à attirer de nouveaux clients n'est pas plus évidente. Voyons l'indicateur CRV Customer Referral Value.

Valeur client et buzz positif

L'indicateur CLV Customer Lifetime Value, exprimé en termes financiers, ne délivre en fait qu'un seul aspect de la valeur d'un client. En effet, un bon client n'est pas uniquement celui qui dépense beaucoup et reste fidèle. Un bon client c'est aussi un client qui recommande l'entreprise, ses produits, ses marques auprès de ses proches, ses connaissances et bien sûr sur les réseaux sociaux. Un client qui n'offre pas une CLV terrible mais dispose d'une capacité à attirer des clients à fort potentiel vaut son pesant d'or. Il permet en effet d'économiser les frais d'acquisition de nouveaux clients.

CRV Customer Referral Value

Il existe ainsi un indicateur, le CRV Customer Referral Value, pour évaluer ce que les anglo-saxons appellent "Word of Mouth", en fait le "buzz positif". Le CRV Customer Referral Value estime plus qu'il ne mesure la capacité de recommandation et d'apport de nouveaux clients pour chaque client connu de l'entreprise. Le calcul du CRV n'est pas des plus simples.
Voir aussi sur le même thème, les travaux de Frederick F. Reichheld à propos du Net Promoter Score ® : Mesurer la satisfaction client ou encore : Fidéliser les bons clients.

Cross-Selling

Le cross-selling ou "ventes croisées" est une technique commerciale consistant à inciter à l'achat d'autres produits censés correspondre au goût ou au profil du client. Cette technique est bien développée sur l'internet. La constitution de profils toujours plus précis permet ainsi d'identifier des goûts communs. Ce n'est rien d'autre que ce que proposent les sites de commerce en ligne lorsqu'ils apposent au côté du produit visualisé les références que les autres clients achètent dans le même temps.

Up-selling

Un procédé similaire au cross-selling pour accroître la rentabilité d'un client. Le Up-selling est une technique commerciale consistant à inciter à l'achat de produits complémentaires ou d'une gamme supérieure à celui acheté.

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L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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Ressources web

4 Steps for Calculating Customer Value (inc.com)
How to Measure Customer Value. And Why It Matters. (talentedlearning.com)
Business Marketing: Understand What Customers Value (HBR)

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