Marketing tribal et Marketing Viral, deux concepts assez proches sans être similaires pour autant

Par Alain Fernandez

Qu'est-ce que le marketing tribal ? Une courte définition, un exemple et des références bibliographiques pour aller plus avant... Nous poursuivrons avec une explication du marketing Viral, un concept assez proche mais pas équivalent pour autant. Les deux sont à connaitre...

Ça ne date pas d'hier !

Les gens achètent rarement ce dont ils ont besoin, ils achètent ce qui leur fait envie... Seth Godin

1. Marketing Tribal 2. Marketing Viral 3. Exemple 4. L'auteur de l'article 5. Ressources À lire

Définition Marketing Tribal

Jusqu’à la fin des années 70, les constructeurs automobiles pouvaient compter sur un noyau dur de fidèles acheteurs.

« Ah, la BM c’est bien ! C’est bien fini, c’est solide, c’est allemand quoi. Moi je suis Peugeot, dix ans que je suis Peugeot, et je suis fidèle. »
expliquait Jacques Brel voyageant dans la même voiture que Lino Ventura, particulièrement excédé d'être contraint d'écouter des propos aussi insignifiants, dans « L’Emmerdeur » d’Édouard Molinaro, un film de 1973.

Aujourd’hui, indépendamment des marques, les véhicules d’une même gamme de prix ont fini par un peu tous se ressembler et présentent des caractéristiques similaires.
À chaque renouvellement de véhicule, l’acheteur étudie désormais l’offre, sans pour autant accorder de priorité à la marque du véhicule possédé antérieurement.

Marketing et Sociologie

En proposant une offre totalement différenciée, Apple Corp. a su faire renaître ce sentiment d’identification à la marque comme signe de reconnaissance des membres d’un même groupe d’appartenance. Les experts en marketing n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser le terme de « tribu » pour qualifier ce comportement. C’est aussi le fruit d’un long travail de mise en pratique d’une sociologie des groupes au service du marketing. C’est ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing tribal.

Pour bien comprendre les principes et l’usage des nouvelles approches du marketing, les ouvrages de Seth Godin sont incontournables. Pour ce thème précis du marketing tribal, le lecteur intéressé accordera une attention particulière aux ouvrages ci-dessous.

Pour tous ceux qui ont bien compris que le Marketing était indissociable de la Sociologie, il est plus qu'utile d'avoir lu l'ouvrage de référence de Michel Maffesoli : Le temps des tribus. Cet ouvrage, écrit il y a déjà quelques années anticipe à la perfection les groupes d'aujourd'hui dont les comportements et les rites sociaux, amplifiés par le Web, se rapprochent de la notion réactualisée de "tribu". Poursuivons d'ailleurs avec le marketing Viral, un thème connexe.

Marketing viral définition

Le « marketing viral » n'est rien d'autre que le principe du « bouche-à-oreille » que nous pratiquons tous sans réfléchir :
"Ah, je voulais te dire, j'ai acheté un truc vachement trop bien..." Ce principe est aujourd'hui transposé sur le net, on parle alors de "Buzz Marketing".
L'idée est relativement simple. Interrogez-vous et posez-vous la question suivante. Vous comprendrez aisément le principe.

La question : Quel est le meilleur « média » pour faire connaître un produit et conduire à l'acte d'achat ?
Placez-vous maintenant dans la peau de l'acheteur, et choisissez votre réponse parmi les options suivantes :

Une pub radio ou à la télé ?
Non, répondra la majorité des acheteurs.
Une page dans un quotidien ou une revue, sans aucun ciblage ?
Non plus, confirmerons-ils.
Peut-être alors les conseils appuyés d'un vendeur ?
Pour lui accorder toute confiance, encore faut-il être sûr qu'il n'a pas un intérêt personnel, une commission sur le chiffre de vente par exemple.
Enfin les conseils d'un ami ou d'un utilisateur, autrement dit, le bouche-à-oreille ?
Oui, là c'est sûr, comme la large majorité des acheteurs potentiels, nous sommes tous plus attentifs aux conseils d'un proche et nous l'écoutons avec attention.

Pour mémoire, le marketing est fondé sur une étude des attentes et des motivations des utilisateurs effectifs et potentiels, il est donc censé dynamiser la mise sur le commerce de nouveaux produits et services.

Un exemple pratique : Starbuck et LionsGate

Il y a quelques années, la société Starbuck avait passé un accord avec les studios de cinés Lions Gate afin d'assurer discrètement la promotion des films phares de la compagnie. Ainsi, en tout cas pour les établissements localisés dans les pays anglo-saxons, lorsque la ou le serveur vous abordait sur la question du cinéma, ce n'était pas une fille ou un gars sympa qui nouait contact pour partager sa passion mais bien une pure opération de Buzz Marketing.

Le marketing viral et le web

Bien des études ont démontré de longue date, que lors d'un achat on infléchissait plus facilement son choix à l'écoute des conseils d'un ami ou d'un voisin, qu'à la lecture des caractéristiques et des tests effectués par les revues spécialisés.

L'essor de l'Internet auprès du grand public a démultiplié le phénomène, à un tel point que nous sommes prêts maintenant à écouter les conseils de parfaits inconnus. Comme chacun sait, le système de marketing viral en ligne a tendance à dériver. Bien des commentaires sont manipulés, et la norme AFNOR relative au traitement des commentaire en ligne est bien en peine pour ne serait-ce que réduire le nombre des faux avis et leurs effets néfastes.

Ressources web

Seth Godin
Le blog de Seth Godin, expert internationalement reconnu, spécialiste du marketing viral et tribal.

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L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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