Qu'est-ce que le Marketing One To One pour personnaliser la relation client ?

Par Alain Fernandez

Le marketing One To One de Don Peppers instaure une nouvelle relation avec le client. Il ne s'agit plus de concevoir des produits ciblés sur un segment de marché, mais bien de proposer individuellement à chaque client la meilleure solution selon ses attentes précises, que ce soit pour des produits ou des services.

1. Définition One to One 2. Principe 3. Clients 4. L'auteur de l'article 5. Ressources 6. À lire

De l'orientation « Produit » à l'orientation « Client »

Le 1 to 1 selon Don Peppers : « Je vous connais, dites- moi ce que vous voulez, je le fabriquerai et je m’en souviendrai la prochaine fois ».

Définition du Marketing One To One ou Marketing Personnalisé

Le One To One est un concept Marketing et Commercial, inventé il y a déjà quelques années par Don Peppers et porté par un ouvrage au titre éponyme, co-écrit avec Martha Rogers. Ce livre fut un best-seller International au cours de la décennie 1990/2000 (référence à la fin de l'article).

L'idée du One To One, traduit en français par « Marketing Personnalisé », est assez simple dans son principe. Plutôt que de pousser des produits vers des clients segmentés, le one to one propose au contraire de personnaliser son offre en fonction des attentes des clients.

Mieux connaître ses clients est de toute façon la base de la fidélisation. Ainsi, on peut mieux ajuster les produits et les services selon leurs attentes.

En établissant un véritable dialogue entre le marketing et le commercial d'une part et le client en tant qu'individu d'autre part, l’entreprise comprend mieux les besoins de chaque client et peut ainsi proposer un service ou un produit parfaitement adapté aux attentes explicites, voire implicites dans le meilleur des cas.

Le principe du One To One

Bien évidemment, on ne personnalise pas la relation avec tous les clients. Cette relation privilégiée est réservée aux clients à fort potentiel, ainsi qu'à tous ceux dont on peut supposer qu'il deviendront rentables à leur tour dans un délai raisonnable. On commence donc par calculer la « Life Time Value » de chaque client, afin d'identifier ceux qui sont éligibles au Marketing Personnalisé, le One To One.

Définition de la Life Time Value : Mesure de la somme des profits nets attendus au cours de la durée de vie du client.

L'indispensable classement des clients

Un exemple de classement des clients de l'entreprise en quatre catégories afin d'identifier les clients méritants un traitement privilégié. Le but de l'entreprise est bien d'accroître durablement ses profits.

Il serait aussi inutile qu'absurde de déployer des efforts pour des clients peu rentables. Si on calcule soigneusement le ratio bénéfice/coût par client, on découvre bien des surprises parfois. Des clients qui semblent intéressants coûtent bien plus cher qu'ils ne rapportent. Ils sollicitent souvent les services commerciaux avec des projets qui n'aboutissent pas, rencontrent toujours des problèmes, surchargent les services après-vente, etc.

Voir aussi Comment choisir une solution CRM

Les quatre catégories de clients

d1 : les clients plus rentables
Cette première colonne catégorise les clients les plus rentables, c'est-à-dire la minorité qui génère la part la plus importante du Chiffre d'Affaires global de l'entreprise.
d2 : les clients rentables
Cette deuxième colonne regroupe les clients rentables. Ils présentent une valeur potentielle significative et méritent d'être étudiés de près afin d'appliquer les techniques de "Cross Selling" ou de "Up Selling", afin d'augmenter sensiblement le chiffre de vente généré pour chacun d'entre-eux.
d3 : les clients en devenir
Cette troisième colonne matérialise des clients peu rentables, mais on peut supposer qu'à terme ils pourront le devenir. La valeur potentielle de chacun d'entre-eux mérite d’être étudiée au cas par cas.
d4 : les clients non rentables
Enfin, cette dernière colonne réunit les clients non rentables. Il vaut mieux s'en occuper le moins possible tout en respectant les conditions contractuelles. Il n'est pas du tout évident de se débarrasser d'un client non rentable. C'est pourtant la solution pour mieux orienter les enveloppes budgétaires dédiées au marketing et à la vente.

Remarque importante

La notion de "valeur du client" est indissociable de la notion de la "valeur pour le client". Si le client n'y trouve pas son compte, il choisira un autre fournisseur. Les clients ne sont pas attachés à l'entreprise. Pour le client, il est désormais très facile désormais de comparer les offres et de choisir la meilleure du moment. Il est donc prudent, dans la mesure du possible, d'évaluer la satisfaction du client.

Une précision sur la notion de personnalisation de l'offre

Personnaliser, ce n'est pas proposer systématiquement à tous les clients un catalogue d'options en s'imaginant que chacun d'entre-eux sera satisfait d'être contraint de faire son marché. Il est du rôle du responsable marketing et du commercial de bien connaître son client afin de comprendre ses attentes explicites et implicites, et de les servir du mieux possible.

Ce texte s'inspire de l'ouvrage Le bon usage des technologies expliqué au manager

Éditions Eyrolles.

Ressources web

One to One
Le site dédié au One to One de Don Peppers, Martha Rogers.
Seth Godin
Le blog de Seth Godin, expert marketing à l'origine du Permission Marketing.

La transformation démocratique de l'entreprise, le livre

Instaurer la démocratie dans l'entreprise
Pour en finir avec le mépris, principe délétère du management d'hier et d'aujourd'hui
Auteur : Alain Fernandez
Sujet : Expérience concrète d'instauration de la démocratie au sein d'une PME
Pages : 360 pages
Prix Format papier : 19,95 €
Prix Format ebook : 9,49 € (epub ou kindle)
Extrait du livre
Dispo :

Autres librairies en ligne...

‘Voir Présentation détaillée du livre "la transformation démocratique de l'entreprise"

Quatre Livres blancs en accès libre

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

Me suivre sur LinkedIn

À ce sujet, voir aussi

Qu'est-ce que le Dynamic Pricing ? (Prix dynamique)
Le Dynamic Pricing est une stratégie de définition des prix en dynamique selon les attentes du marché et les offres concurrentes. L'objectif est d'améliorer les ventes et d'assurer la rentabilité.
Qu'est-ce que le Permission Marketing ?
Plutôt que de se lancer dans une coûteuse campagne Marketing où l'on cherche à toucher tout le monde et n'importe qui, pourquoi ne pas contacter les prospects les plus intéressants et leur demander la permission ? C'est cela le Permission Marketing.
Comment Mesurer la valeur client ?
Comment mesurer la valeur client en considérant la somme des profits apportés par ce client au cours de sa vie ? Après une présentation de l'indicateur CLV Customer Lifetime Value, nous poursuivrons avec les techniques pour piloter la valeur ajoutée client, construire le tableau de bord et utiliser les outils de la business intelligence. Enfin, nous nous attarderons sur la manière d'améliorer la rentabilité client notamment en étudiant la CRV Customer Referral Value.

Décider en équipe...

Avez-vous déjà essayé d'instaurer la prise de décision en équipe ? Une vraie prise de décision après un consensus où tout le monde participe et s'engage en commun ? Sans précautions préalables, rapidement, le consensus le plus mou qui soit vient casser les plus pures ambitions. La méthode SOCRIDE centrée sur les questions incontournables de Confiance et de Reconnaissance développe la bonne démarche pour y parvenir. Elle est expliquée, illustrée et détaillée dans ce livre :

Les tableaux de bord du manager innovant
Une démarche en 7 étapes pour faciliter la prise de décision en équipe
Alain Fernandez
Éditeur : Eyrolles
Pages : 320 pages