Comment choisir un objectif stratégique ?

Mise à jour le 17 février 2022 Par Alain Fernandez

Lors de la conception de la stratégie gagnante d'une entreprise, la définition des objectifs n'est pas le moindre des aspects, loin s'en faut. Étudions une démarche précise et méthodique pour sélectionner des objectifs stratégiques pertinents en sept étapes.

1. Définition 2. Méthode 3. Mise en garde 4. Ressources 5. À lire

Pour atteindre l'objectif final, je me concentre d'abord sur la préparation.” David Douillet

Des objectifs bien loin de la réalité

Le choix d'un objectif est rarement le fruit d'une démarche rationnelle. C'est d'autant plus vrai pour les objectifs stratégiques.
On a toujours un peu l'impression que la direction les a tirés d'un chapeau, accordant une totale confiance au pur hasard. Cette impression n'est pas si loin de la vérité pour bien des entreprises.
Entre les unes qui poursuivent leurs concurrents dans une course à l'échalote effrénée et les autres qui ne jurent que par le marketing et ne choisissent que des intitulés bien ronflants, histoire d'aider un peu les chargés de communication à impressionner les contacts dans la presse, nous sommes loin d'une démarche réfléchie.

Une approche méthodique

La sélection rigoureuse et méthodique d'objectifs réalistes et consensuels n'est de toute façon jamais une mince affaire. Et c'est bien en choisissant de prendre à la légère cette étape, fondamentale par définition, que bien des entreprises se révèlent incapables de garantir leur devenir.

Le choix des objectifs "tactiques" est le passage essentiel, préalable à la sélection des indicateurs de performance, lors du projet tableau de bord.
Deux fiches pratiques, disponibles sur le site "piloter.org" depuis déjà pas mal de temps, précisent les conditions de choix des objectifs tactiques d'une équipe responsable et autonome

Comment choisir un objectif tactique
Voir ici

Les Objectifs "SMART"

C'est une phase préalable à la réalisation du tableau de bord et au choix des indicateurs clés de performance. Cependant, cette première démarche est plus adaptée aux objectifs tactiques choisis en équipe. Voyons dès à présent une seconde approche pour choisir des objectifs stratégiques résumée ici en 7 recommandations :

1) Un choix en commun
Si, en toute légitimité, on espère atteindre les objectifs fixés au terme de la période, il est préférable de ne pas les imposer unilatéralement. Ceux qui sont en charge de suivre ces objectifs participent impérativement au choix, et donnent leur avis et leur point de vue. Pour l'élaboration d'une stratégie, une large consultation est toujours des plus enrichissante.
2) Des objectifs bien choisis
Pour faire mentir l'introduction critique ci-dessus, on sait et on peut expliquer à tout moment pourquoi tel objectif a été choisi.
3) Des objectifs réalistes
On reste dans le domaine du possible, un objectif n'est pas une lettre au Père Noël, ce n'est pas une liste de souhaits. Ah ! ce serait bien si on pouvait développer notre clientèle rapidement...
Oui, mais :
- Comment (quelles actions) ?
- Avec qui (qui sont les responsables) ?
- Avec quoi (quels moyens, quelles ressources, quel budget) ?
- En prenant quels risques (quels sont les obstacles prévisibles, quels sont les problèmes potentiels) ?
- …
Restons dans le concret. Une stratégie peut être ambitieuse tant qu'elle s'exprime dans le monde des réalités. D'un autre côté, il ne s'agit pas non plus de choisir des objectifs trop au ras des pâquerettes. Un bon objectif est aussi motivant. Pour cela, il exige un certain effort pour l'atteindre. C'est aussi ainsi que l'on progresse dans un monde économique aux changements brusques et rapides.
4) Simplicité
Un objectif que l'on peut exprimer simplement est facile à comprendre et donc à suivre. Il ne contient aucun piège et les collaborateurs le comprennent bien ainsi.
5) Des objectifs limités dans le temps
Chaque objectif est associé d'une date d'échéance réaliste selon les moyens disponibles pour l'atteindre. Il vaut mieux éviter les trop longues échéances. Les objectifs sont alors démotivateurs. De toute façon, la terre a tourné entretemps, la stratégie est-elle alors toujours opportune ?
6) Des objectifs mesurables
Pour atteindre un objectif, encore faut-il pouvoir se situer sur l'échelle de progression. Pour cela l'objectif doit être mesurable. Il s'exprime en une unité dont on dispose une référence.
7) On en parle…
Maintenant, on peut les communiquer. En interne bien sûr, mais aussi en externe. C'est une bonne méthode pour que les responsables en charge de les atteindre les gardent bien mémoire…

Mise en garde…

Pour la démarche proposée ci-dessus, il est évident que si la première recommandation n'est pas remplie, la deuxième et la troisième seront impossibles à réaliser. Si l'entreprise ne consulte pas très largement dans un esprit participatif, il sera pour le moins ardu de bien choisir des objectifs réalistes…

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L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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