La matrice d'Ansoff, choisir une stratégie de croissance

Mise à jour le 05 septembre 2022 Par Alain Fernandez

La matrice d'Ansoff est le bon instrument pour choisir la meilleure stratégie de croissance et adopter une démarche de progrès pour son entreprise. Etudions-la en nous appuyant sur un cas réel

2) Types de stratégie
4) Stratégie de "Alpha"
6) Source de l'étude
8) À lire

1) Définition, les 4 axes
3) Cas de l'entreprise "Alpha"
5) Conclusion
7) En complément

La matrice d'Ansoff, définition

La matrice d'Ansoff est avant tout un cadre de travail. Elle va nous aider à trouver les voies de croissance les mieux adaptées.

Relancer une entreprise et choisir la meilleure stratégie de croissance ne se fait pas en regardant la position des étoiles. Il s'agit plutôt de résoudre l'équation à multiples inconnues entre le développement de nouveaux produits et la prospection de nouveaux marchés.

Par chance, la matrice d'Ansoff, mise au point par le mathématicien du même nom, va grandement nous aider à résoudre cet exercice de combinatoire et à choisir la stratégie de croissance la plus opportune.

Encore faut-il dérouler correctement le processus et consulter largement. Voyons comment faire en étudiant un cas réel que j'ai traité il y a quelques années.

Légende : La matrice d'Ansoff

Igor Ansoff(1918-2002), mathématicien et homme d'affaires russo-américain, est le précurseur du management stratégique.

Quatre types de stratégie nous sont proposés

Passons-les en revue :

1. Meilleure pénétration des marchés existants
Sommes-nous sûrs d'exploiter correctement notre secteur de marché ? Les clients fidèles à l'entreprise sont peut-être intéressés par d'autres produits du catalogue. D'autres segments de ce marché sont peut-être encore inexplorés.
2. Développement de nouveaux marchés
Comme l'intitulé l'indique, il s'agit de prospecter avec la gamme existante des « terres inconnues ». Ce peut être de nouvelles régions ou de nouveaux acheteurs locaux, mais d'un secteur d'activité encore jamais exploré.
3. Développement de nouveaux produits
Une entreprise quelle qu'elle soit a toujours intérêt à avoir en portefeuille des projets de nouveaux produits, ou des améliorations significatives de la gamme existante, tant le besoin en renouvellement et en innovation est devenu une condition de survie.
4. Diversification
Est-il possible de se développer en prospectant de nouveaux marchés avec une nouvelle gamme adaptée ? C'est une démarche généralement plus risquée. Voyons tout cela avec un cas pratique assez significatif que j'ai eu à traiter il y a quelques années.

Comment utiliser la matrice Ansoff

Le meilleur moyen reste encore de s'appuyer sur un cas pratique : l'entreprise Alpha

Alpha est une entreprise spécialisée dans la conception et la fabrication d'instrumentation scientifique. Depuis peu, Alpha est devenue une SCOP (Société COopérative et Participative). L'ancien dirigeant a choisi de céder son entreprise à ses salariés qui se sont constitués en coopérative. Au cours des deux dernières années, l'entreprise a bien périclité.

La retraite approchant, l'ancien dirigeant avait délaissé la conduite des affaires à son fils peu motivé, et donc peu compétent. Aujourd'hui, les caisses sont quasiment vides et il est urgent de relancer l'entreprise.

Mais quelle voie choisir ? Doit-on lancer en toute urgence une nouvelle gamme de produits, ou peut-on encore exploiter l'ancienne ? Faut-il explorer de nouveaux marchés ? Qu'en est-il des clients actuels ?

Pour répondre à ces questions essentielles, nous avons choisi d'utiliser cet outil assez simple en apparence qu'est la matrice d'Ansoff.

Quelle stratégie pour Alpha ?

Cette matrice a permis de cadrer les échanges lors des multiples réunions nécessaires pour choisir la bonne direction de développement. Parcourons les pistes de réflexion :

Se diversifier
La stratégie de diversification, qualifiée le grand saut dans l'inconnu , a été assez vite évacuée des pistes possibles.
Tenter de nouveaux marchés
Tenter de pénétrer de nouveaux marchés avec de nouveaux produits est une stratégie profitable, à condition d'avoir les reins solides, et donc d'être déjà bien installé sur son secteur de marché. Ce qui n'est plus le cas de l'entreprise Alpha.
Nouvelle gamme de produits
En revanche, le lancement d'une nouvelle gamme de produits, plus sophistiquée que celles existantes, était déjà une option étudiée depuis quelques mois. C'est aussi une stratégie bien plus risquée.
En matière d'instrumentation scientifique, la sophistication est rapidement synonyme de complexité.

La conception d'un produit trop complexe est bien souvent source de multiples déconvenues. Les budgets sont systématiquement dépassés, les délais ne sont plus tenus, et les clients sont mécontents. Bref, le risque de travailler à fonds perdu est présent.
Cette option n'a pas pour autant été rejetée.
Quelle que soit l'activité, il est désormais essentiel de monter en gamme. Elle sera reprise dès que l'entreprise aura retrouvé une base solide. Il sera alors temps de réfléchir concrètement aux possibilités de lancer une nouvelle gamme innovante à budgets maîtrisés.
Mieux maîtriser son marché
Bien évidemment, vu la situation financière de l'entreprise, c'est bien la stratégie de meilleure pénétration des marchés existants qui est retenue.
Dans son principe, cette stratégie de croissance est assez simple. Elle consiste à soumettre aux clients fidèles des offres commerciales ponctuelles, afin qu'ils s'intéressent aux produits ou services qu'ils n'ont pas coutume d'acheter.

On parle alors de « cross-selling ». Une autre technique, l'« up-selling », invite les clients à monter en gamme. C'est une technique assez efficace si le catalogue s'y prête. Enfin, sur une part de marché donnée, il existe peut-être des clients potentiels d'autres secteurs professionnels qui méritent d'être approchés.

Sommes-nous certains d'exploiter tous les segments du marché ?

Mais ne perdons jamais de vue que le but d'une stratégie est bien de se différencier de la concurrence, en mieux de préférence. Si ce n'est par les prix bas, ce qui est difficile actuellement pour l'entreprise Alpha, ce sera en proposant une meilleure offre de services.

La réactivité et les délais courts sont une voie à privilégier.

Voir aussi la présentation et l'utilisation de la matrice SWOT
Ainsi que la stratégie marketing produit
La théorie des parties prenantes est aussi une démarche à bien connaître.

C'est bien un travail de fond qu'il s'agit d'entreprendre. Plusieurs processus sont concernés, et il faudra impérativement inclure dans la démarche de progrès l'ensemble des fournisseurs et sous-traitants. Bref une lourde tâche, même si les ambitions peuvent sembler modestes aux lecteurs habitués des récits de stratégies révolutionnaires.

C'est en tout cas ainsi que l'on parvient le mieux à un résultat positif.

Voir aussi La Stratégie militaire appliquée à la stratégie d'entreprise

En conclusion

La stratégie des "petits pas"

Les approches par petits pas, en s’appuyant quasi exclusivement sur les moyens rapidement disponibles, sont vraisemblablement plus profitables qu’un grand chamboulement qui met l’entreprise cul par-dessus tête.

D’expérience, les virages trop brusques. sont toujours périlleux.

L’entreprise se retrouve en effet sur un parcours inconnu parsemé de nouvelles embûches qui désorientent les salariés, troublent les partenaires et sèment la confusion parmi les clients et les prospects.

En matière de stratégie, il ne s’agit pas de gagner le gros lot en découvrant le business model disruptif qui générera une croissance fulgurante et sera ensuite relaté dans les livres de management (« Waouh ! »), mais bien d’assurer une viabilité pérenne en plaçant le maximum de garanties de son côté. Les risques d’échecs sont toujours bien plus imprévisibles qu’on ne l’imagine.

Cela dit, toute stratégie, aussi mesurée soit-elle, comporte toujours un risque de perte financière.

Les sources

Une démarche pratique et illustrée de cas concrets pour dynamiser la prise de décision en équipe. Livre de référence du site...

Tableaux de bord du manager innovant, le livre

Les tableaux de bord du manager innovant
Une démarche en 7 étapes pour faciliter la prise de décision en équipe
Alain Fernandez
Éditeur : Eyrolles
Pages : 320 pages

☛ Consultez la fiche technique »»»

Pour acheter ce livre :

Format ebook : PDF & ePub, Format Kindle

Lire sur le site "Les Echos" "Qu'est-ce qu'un bon objectif de performance ?"

Voir la fiche technique du livre Les Tableaux de Bord du Manager Innovant

La rapidité d'exécution, une vieille recette

En fait, rien n’a bien changé depuis l’ouvrage "Vaincre le temps" de George Stalk et Thomas Hout, édité il y a plus de deux décennies. Sur un secteur de marché et une gamme de produits donnés, on se différencie toujours par la rapidité de réaction.

La qualité et les coûts maîtrisés sont des incontournables. Ne pas les respecter est éliminatoire.

En revanche, on peut se différencier des concurrents par une meilleure réactivité aux demandes des donneurs d’ordre et plus généralement des clients.

Le livre en version française : Vaincre le temps. Reconcevoir l’entreprise pour un nouveau seuil de performance, Dunod, 1993.

La transformation démocratique de l'entreprise, le livre

Instaurer la démocratie dans l'entreprise
Pour en finir avec le mépris, principe délétère du management d'hier et d'aujourd'hui
Auteur : Alain Fernandez
Sujet : Expérience concrète d'instauration de la démocratie au sein d'une PME
Pages : 360 pages
Prix Format papier : 19,95 €
Prix Format ebook : 9,49 € (epub ou kindle)
Extrait du livre
Dispo :

Autres librairies en ligne...

‘Voir Présentation détaillée du livre "la transformation démocratique de l'entreprise"

Quatre Livres blancs en accès libre

L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

Me suivre sur LinkedIn

À ce sujet, voir aussi

L'Analyse PESTEL
L'analyse PESTEL propose d'étudier les dimensions environnementales de l'entreprise : Politique, Économique, Sociologique, Technologiques, Écologique et Légaux...
Analyse SWOT
La matrice SWOT est un puissant outil stratégique pour évaluer son positionnement, ses forces et ses faiblesses, de lister les menaces et de détecter les opportunités...
Comment réaliser une analyse stratégique ?
L'analyse stratégique est une exercice bien trop rarement pratiqué par bon nombre d'entreprises, les PME en tête...