PESTEL, Analyse de l'entreprise dans son environnement

Mise à jour le 05 janvier 2021 Par Alain Fernandez

L'analyse PESTEL est un puissant outil pour évaluer le positionnement de l'entreprise en prenant en compte les six dimensions caractérisant son environnement, soit : Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique et Législatif. L'entreprise est en effet un élément d'un écosystème plus global. Lors de l'analyse stratégique, il est contre-productif de limiter l'étude au fonctionnement interne et aux seuls proches compétiteurs sans se préoccuper du contexte plus global qui caractérise l'écosystème. C'est ce que cherche à résoudre l'analyse PESTEL en se proposant d'étudier les dimensions environnementales de l'entreprise. Voyons comment s'y prendre.

1. Définition 2. Principe 3. Comment faire ? La méthode PESTEL
4. Conseils 5. Ressources 6. À lire

La phase d'analyse stratégique, c'est aussi sortir la tête du guidon, jeter un coup d'oeil à l'extérieur et prendre le temps de lire le bulletin météo.
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Définition

L'analyse PESTEL est quelque part un outil complémentaire de l'analyse SWOT et des 5 Forces de Michael PORTER, un outil que tout bon analyste stratégique se doit de glisser dans sa panoplie. Cet outil, dont l'intitulé est en fait l'acronyme de Politique, Économique, Sociologique, Technologiques, Écologique et Légaux, se propose d'offrir une vision précise de l'environnement de l'entreprise dans ses multiples dimensions. C'est une étude indispensable tant la pertinence de la conception stratégique est étroitement liée à l'évolution de son environnement.

Principe de PESTEL

Dans un premier temps, on parlait d'analyse PEST et bien des consultants états-uniens notamment limitent l'étude à ces quatre dimensions, faisant abstraction de l'écologie et du législatif. Cela peut (en partie) se comprendre puisque l'intégration de la question environnementale ou écologique (la lette "E" de l'acronyme) mérite d'être traitée au plus proche des acteurs de l'entreprise et contrebalancer la quête de performance financière comme le propose la méthode GIMSI dans une perspective de performance globale de l'entreprise.

D'autre part le législatif (la lettre "L" de l'acronyme) peut aussi être considéré soit comme faisant partie du chapitre "Politique" soit comme une 6ème force du modèle de Michael PORTER, incluant toute l'action des pouvoirs publics comme l'ont suggéré plusieurs spécialistes de la stratégie (en contradiction avec Michael Porter mais là c'est une autre histoire).

Quoi qu'il en soit, poursuivons avec l'acronyme PESTEL le plus complet pour cette étude.

Représentation du modèle PESTEL
Légende : Le modèle PESTEL, l'entreprise dans son contexte, ses compétiteurs et son environnement décliné selon les six thèmes : Politique, Économique, Sociol, Technologique, Écologique et Législatif

Comment faire ? La méthode PESTEL

Passons en revue les six étapes de la méthode qui correspondent aux six axes du modèle PESTEL qu'il s'agit de bien préciser selon le contexte de l'entreprise. C'est dans cet environnement complexe que devra s'exprimer la stratégie de l'entreprise.

Étape 1 : Axe politique

Cette dimension joue un rôle essentiel comme chacun peut s'en douter. Les changements des règles économiques que ce soit la fiscalité ou l'organisation du commerce un niveau national qu'international, pour ne citer que ces deux facteurs, peuvent perçus positivement comme négativement au sens de l'entreprise selon son positionnement.

Étape 2 : Axe économique

Les facteurs économiques tel que le niveau de croissance sont bien entendu à prendre en considération lors de l'élaboration de la stratégie. Par exemple, l'évolution des taux de change a une influence directe non seulement sur les exportations mais aussi sur les indispensables achats de matières premières ou plus généralement de ressources. D'autre part, le taux d'inflation, le taux d'intérêt ou l'indice de consommation impactant directement sur les choix à effectuer.

Étape 3 : Axe social

Les changements profonds d'une population comme l'évolution de la pyramide des ages, l'évolution du niveau d'étude moyen , le niveau de revenu et plus généralement tout ce qui a trait à la démographie orientent la conception stratégique vers des pistes bien précises tout en bannissant d'autres. De même que l'évolution des comportements ou des goûts d'une société ou d'une tranche d'age donnée ont des conséquences positives ou négatives sur des commerces déjà bien établis selon l'activité pratiquée.

Étape 4 : Axe technologique

L'importance de la Recherche et du Développement n'est plus à démontrer. Il s'agit en effet d'être toujours en phase avec les besoins et désirs des futurs acheteurs. Une activité clé dans le contexte actuel où les changements sont rapides et radicaux. D'autre part, une technologie émergente peut aussi se révéler dramatique pour l'entreprise si jamais elle vise à remplacer à moindres coûts des services ou des produits fournis habituellement par l'entreprise. Ce point rejoint le modèle des cinq forces de Michael Porter : "Menace des produits de substitution".

Étape 5 : Axe écologique

L'importance de la question environnementale n'est plus à démonter aujourd'hui. Avec le changement climatique la prise de conscience du public et donc des clients influent nécessairement le choix de la stratégie. La législation évolue et le greenwashing ne résout pas tout, personne n'est dupe. C'est bien vers des solutions de développement durable à part entière, respectueuses de l'environnement que devront s'orienter les entreprises quel que soit leur domaine d'activité. L'utilisation efficiente des ressources, le recyclage systématique des déchets, les circuits courts sont des enjeux de premier ordre.

Étape 6: Axe législatif

L'évolution des lois comme bien sûr le droit du travail mais aussi tout ce qui concerne la santé et la sécurité sans oublier les lois de protection des consommateurs peuvent faire changer du tout au tout une démarche stratégique.

Conseils

Il ne s'agit là que de la présentation de quelques-unes des grandes lignes destinée à bien sensibiliser tous ceux qui sont concernés par l'élaboration de l'analyse stratégique.
Ensuite, un travail de fond est nécessaire pour identifier pour chacun des 6 axes les facteurs qui concernent au premier plan le devenir de l'entreprise.
Puis, il est alors utile de valoriser les facteurs ainsi listés et de les séparer entre facteurs positifs (opportunités) et facteurs négatifs (menaces) en reprenant la terminologie SWOT. Ces derniers facteurs méritent d'être traités à l'aide d'une étude de risques bien conduite.

Les variantes du modèle

PESTEL se dit aussi PESTLE en inversant les deux derniers types de facteurs. Les deux modèles sont équivalents, le second acronyme est cependant plus difficile à prononcer pour des francophone, c'est pour cela que l'on n'utilise que le premier.
STEEPLE : en ajoutant une dimension Éthique. Je ne sais si c'est à dessein mais la dénomination est particulièrement judicieuse tant cette déclinaison du modèle aux facteurs éthiques ressemble à une course d'obstacle en tout cas pour celui qui ne se contente pas d'un slogan marketing.
Voir What is STEEPLE analysis?
STEEPLED : en ajoutant une dimension Démographique bien spécifique et une dimension Éthique.
Voir STEEPLED analysis
SPELIT : en ajoutant une dimension Inter-culturelle. Voir le travail de recherche référencé ci-dessous.
An Introduction to the SPELIT © Interdisciplinary Analysis Methodology

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L’auteur

Alain Fernandez est un spécialiste de la mesure de la performance et de l’aide à la décision. Au fil de ces vingt dernières années, il a conduit et accompagné de nombreux projets d'entreprise en France et à l'International. Il est l'auteur de plusieurs livres publiés aux Éditions Eyrolles consacrés à ce thème et connexes, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités.

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