Google, la publicité et le ciblage des individus

Par Alain Fernandez

Il est toujours utile de ne jamais perdre de vue que Google, Bing et les autres moteurs de recherche ne sont pas des organisations philanthropiques mais bien des entreprises commerciales. Sachant qu'elles vivent essentiellement de la publicité, le plus souvent ciblée selon votre profil et judicieusement glissée dans les résultats et au sein des sites à visiter, êtes-vous prêts à cliquer sur la première proposition sans chercher plus avant ? Alors dans quelle mesure peut-on faire confiance aux résultats proposés par les moteurs de recherche et Google en particulier ? Voyons tout cela d'un peu plus près. Pour les plus pressés, une infographie résume le tout.

Objectif de cette fiche pratique
L'impératif de rentabilité financière : Adsense et Google Ads
Le ciblage publicitaire : nous sommes les proies
La critique : l'enfermement dans une bulle informationnelle
Comment résister ?
6) Infographies
L'auteur de l'article
Les Ressources complémentaires
Les livres de référence

Objectif de cette fiche pratique: l'impératif de rentabilité

Google tout comme les autres moteurs de recherche n'ont pas nécessairement la même finalité que l'internaute en recherche d'information. Voyons comment parvenir à un dénominateur commun.
Conseil : Il est prudent de bien connaître la manière dont les moteurs de recherche gagnent de l'argent afin de mieux optimiser ses recherches.
Risques d'échec : Passer un peu rapidement sur ce chapitre et rester sensible à la légende d'universalité altruiste entretenue par Google.

L'impératif de rentabilité financière : adsense et Google Ads (ex Adwords)

Les moteurs de recherche ne sont pas des entreprises philanthropiques, tant s'en faut. Google (Groupe Alphabet) est bien l'une des principales capitalisations mondiales qui, chaque trimestre, se positionne dans le quatuor de tête au côté d'Apple, Microsoft et Amazon.com.

Bien que le groupe Alphabet, maison mère de Google, gère un nombre impressionnant de projets, il tire toujours aujourd'hui l'essentiel de ses revenus de la publicité en ligne.

Pour rentabiliser son moteur de recherche, Google utilise le système " Google Ads "(ex AdWords). Une annonce publicitaire apparaît en bonne position dès qu'un des mots-clés sélectionnés par l'annonceur est reconnu dans la requête de l'internaute.

Pour bien des recherches, les publicités sont affichées plus ou moins discrètement en tête des résultats dits « naturels ». Pour justifier cette présence commerciale envahissante, Matt Cutt qui fut en charge de la communication de Google jusqu'en 2014, n'hésitait pas à calmer le vent de protestation en tentant de nous persuader que ces publicités étaient aussi pertinentes que les résultats du moteur de recherche !

Matt Cutt : « We actually think our ads can be as helpful as the search results in some cases » septembre 2012. Source

La publicité en ligne, un impératif pour exister sur le web Google recommande régulièrement aux concepteurs de sites d'investir dans la publicité "Google Ads" pour assurer la promotion et améliorer la visibilité de leur site, sans être contraint de passer du temps à améliorer le positionnement.

Le chiffre d'affaires de nombreuses entreprises, et pas seulement les commerces en ligne, est désormais lié au positionnement sur les pages de résultats.

Le ciblage publicitaire : nous sommes les proies

Personne n'apprécie les publicités agressives. D'ailleurs bien des études mettent en doute la rentabilité des messages publicitaires diffusés sans discernement. Ce n'est pas en martelant un slogan que l'on parvient à toucher sa cible. Google ou Facebook ont adopté une tout autre stratégie.

Ils apprennent à vous connaître intimement et vous délivrent en priorité les informations que vous préférez afin de bien vous fidéliser. Ils sont alors armés pour ne vous proposer que des publicités bien ciblées selon vos goûts et vos centres d'intérêt.

Le résultat est économiquement incontestable : une gêne réduite pour l'internaute, des prospects mieux qualifiés pour l'annonceur, et donc une meilleure rentabilité pour Google ou Facebook.

Sur le plan de la liberté d'information, le bilan est plus discutable.

Voyons un peu les travers de la « bulle informationnelle » où cherchent à nous enfermer ces leaders de fait de la prospection d'informations sur le web.

Remarque : Ce chapitre consacré au ciblage concerne autant les moteurs de recherche et Google en particulier que Facebook que nous étudions ici dans le cadre de la formation.

L'intérêt du ciblage

Pour chaque recherche, la page de résultats présente la liste des articles classés par ordre de pertinence selon la question posée. Pour affiner ses résultats et mieux comprendre le sens de la question, le moteur de recherche, Google en l'occurrence, s'efforce de mieux connaître l'internaute afin de « deviner » ce qu'il attend et d'affiner ses résultats en conséquence.

Au fur et à mesure de ses activités en liaison avec le moteur de recherche et les produits connexes (Gmail, Youtube, etc.), l'internaute communique malgré lui de grandes quantités d'informations sur ses goûts et préférences.

Le moteur de recherche peut ainsi rapprocher le profil de l'internaute de modèles types toujours plus précis, pour mieux anticiper ses souhaits et ses désirs, et proposer ainsi des annonces publicitaires parfaitement ciblées.

Facebook notamment ne procède guère différemment. Voir ici Facebook pour la formation

La critique : l'enfermement dans une bulle informationnelle

Comme le dénonce dès 2012 Eli Pariser , les techniques de ciblage utilisées essentiellement par Google et Facebook cherchent à mieux nous connaître pour nous enfermer dans une « bulle » où nous serions préservés de la surprise, confortés dans nos convictions sans courir aucun risque d'être déstabilisés.

Eli Pariser est l'auteur d'un ouvrage remarqué, « The Filter Bubble: What The Internet Is Hiding From You ».

L'auteur a ainsi constaté qu'en affichant ses convictions politiques sur Facebook, il ne pouvait consulter dans son fil d'actualités que les articles écrits par des membres de son cercle d'amis défendant les mêmes points de vue. Les publications des amis d'un autre bord politique sont méticuleusement filtrées.

Eli Pariser a réalisé de multiples expériences autant sur Google que sur Facebook pour confirmer ce phénomène insidieux de création d'une bulle informationnelle, un entre soi protecteur assurant un clivage d'opinion parfaitement étanche.

Deux personnes opposées politiquement, l'une de droite, l'autre de gauche, lancent une recherche Google sur « BP ». La première reçoit, en tête de page, des informations sur les possibilités d'investir dans la British Petroleum, la seconde sur la dernière marée noire qu'a causée la compagnie pétrolière britannique.

Source : Résultat de l'étude réalisée par Elie Pariser citée par le journal Le monde (15 septembre 2016).

L'étude de nos relations, échanges et interactions est primordiale pour affiner le ciblage. Naturellement, nous privilégions les relations pour lesquelles nous éprouvons quelques affinités.

Exploitant à la lettre le proverbe qui s'assemble se ressemble, les moteurs de recherche se sentent capables de compléter nos profils d'informations que nous pensions pouvoir garder dans notre jardin secret.

Dès 2009, des étudiants et chercheurs du MIT proposent une technique pour détecter l'orientation sexuelle des internautes en étudiant leurs réseaux sociaux. Source : Project gaydar2

Ils exploitent le Big Data, bâtissent des profils types, et n'hésitent pas à faire mentir le dicton :

corrélation n'est pas causalité.

N'oublions pas qu'il s'agit d'entreprises commerciales. La finalité est donc nécessairement financière.

Les techniques de ciblages sont le meilleur moyen de nous proposer un minimum de publicités à forte rentabilité puisque parfaitement ciblées. Le crible informationnel fondé sur des critères obscurs et indépendants de notre volonté mérite que l'on se questionne sérieusement sur l'usage de ces outils et la protection de notre vie privée.

Enfin, pour illustrer les ambitions de Google dans la connaissance intime des internautes, Eric Schmidt , il y a déjà plusieurs années, confiait au Wall Street Journal cette prémonition :

« Avec la puissance du ciblage individuel, la technologie sera si efficace qu'il sera très difficile pour les gens de regarder ou de consommer quelque chose qui n'aura pas été d'une certaine manière taillée sur mesure pour eux… »

À un autre passage de l'article, il précise :

La sérendipité peut être calculée maintenant, nous pouvons la produire électroniquement.

Eric Schmidt est le président du conseil d'administration de Google (anciennement PDG de la même entreprise). Cet article paru dans le Wall Street Journal le 10/08/2010, titré « Google and the Search for the Future », est consultable ici en version intégrale.
Source : Google and the Search for the Future
Voir ici les limites de la sérendipité, le web et l'hypertexte

Les conséquences imprévues du ciblage

Pour plusieurs observateurs politiques US, cette technique de ciblage aurait contribué tout au moins en partie, au succès de Donald Trump à l'élection présidentielle.

En effet, sur Facebook par exemple, l'algorithme de filtrage organise le fil d'actualités d'un sympathisant quasiment uniquement avec les messages des autres sympathisants, ceux qui sont censés penser comme lui. S'il ne cherche pas volontairement d'autres points de vue, il ne sera jamais confronté à une thèse contradictoire.

D'autre part, les actualités étant sélectionnées par une intelligence artificielle et non des humains, les rumeurs mensongères ont été malencontreusement plébiscitées.

Le New York Magazine titre ainsi le 9 novembre 2016 « Donald Trump a gagné grâce à Facebook ». L'hebdomadaire liste dans cet article quelques-unes des fausses nouvelles, telles que « Le Pape soutient Trump », mises en évidence par la fonction « Trending Topics » de Facebook dans le flux d'actualité de bien des utilisateurs du réseau social.

Ces fausses nouvelles ont un effet dévastateur sur l'opinion publique. Totalement en marge du factuel, elles confortent les lecteurs dans leurs convictions et attisent les réactions émotionnelles. On parlait alors de « post-truth », post-vérité ou post-factuel en français. Aujourd'hui on préfère le terme de « fake-news » pour englober toutes les fausses nouvelles, sans se limiter au seul domaine politique.

Source : Nymag. Depuis, les ténors du web, Facebook notamment, ont promis de se lancer dans une chasse sans pitié aux fausses nouvelles. À suivre !

Comment résister ?

Il n'est pas du tout recommandé d'effectuer une session de recherche d'information en restant connecté à son compte messagerie ou autre.

Il est indispensable de se déconnecter totalement de tous ses comptes, d'effacer régulièrement les cookies et de privilégier le mode d'utilisation « privé » du navigateur web.

Dans le cadre de Facebook, la mission est quasiment impossible étant donné que l'on est impérativement connecté à son compte. On peut toujours tenter de brouiller un tant soit peu le ciblage en diversifiant ses contacts le plus largement possible.

Participer à de multiples forums, multiplier les thèmes de conversation avec les correspondants ou encore varier les « pages » que vous appréciez, sont aussi des pistes pour tromper l'outil mais ce n'est vraiment pas facile à mettre en oeuvre dans la durée.

Après ce constat intentionnellement à charge qui n'a d'autre but que de révéler l'envers du décor, voyons maintenant comment exploiter sereinement ce fantastique outil, actuellement seule porte d'entrée dans le monde de la connaissance en ligne. C'est là l'objet de la troisième fiche pratique.

Infographie, les publicités ciblées, Google vous connait bien

Légende : Infographie, cliquez sur l'image pour l'agrandir...

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L’auteur

Alain Fernandez a formé au cours de sa carrière un bon nombre de managers et de futurs entrepreneurs. Il est l'auteur de plusieurs livres d'autoformation publiés aux Éditions Eyrolles, vendus à plusieurs dizaines de milliers d'exemplaires et régulièrement réédités. Il offre sur le site www.piloter.org plusieurs ebooks gratuits.

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